ในยุคที่เทคโนโลยี AI เข้ามาเร่งการเปลี่ยนแปลงของโลกการตลาดดิจิทัล ควบคู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความท้าทายสำคัญของธุรกิจไม่ใช่การค้นหาสูตรสำเร็จทางการตลาด แต่คือการกล้าทบทวนแนวทางเดิม เรียนรู้จากความผิดพลาด และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป
ประเด็นดังกล่าวเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของงานสัมมนา DISRUPT THE DEFAULT 2027: Marketing for the AI Era จัดโดย Primal ผ่านเซสชัน Panel Discussion หัวข้อ ‘Three Brands on What They Got Wrong: What It Cost Us to Learn’ ซึ่งเปิดเวทีให้ผู้บริหารจาก 3 แบรนด์ชั้นนำ ได้แก่ Aura Bangkok Clinic, OWNDAYS และ Smooth E ร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตัดสินใจทางธุรกิจ บทเรียนจากความผิดพลาด และแนวทางปรับตัวเพื่อสร้างการเติบโตในยุค AI โดยสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้ข้อมูล การเข้าใจผู้บริโภค และการรักษาจุดแข็งของแบรนด์ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลง
Aura Bangkok Clinic: ใช้ Data ควบคู่สัญชาตญาณ และโฟกัสในสิ่งที่สร้างคุณค่าให้ธุรกิจ
คุณบรีม พรกมล เพชรดาษดา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Aura Wellness Group Holding บริษัทผู้ดูแล Aura Bangkok Clinic, Aura Xpress Clinic และ AURASOL กล่าวว่า “ทุกความผิดพลาดสามารถเปลี่ยนเป็นบทเรียนที่มีคุณค่าต่อองค์กรได้ หากนำมาทบทวนและปรับใช้กับการตัดสินใจทางธุรกิจ โดยหนึ่งในบทเรียนสำคัญของ Aura คือการทบทวนความคุ้มค่าของธุรกิจ Consumer Product ซึ่งเคยสร้างยอดขายได้ถึงหลักร้อยล้านบาท แต่เมื่อค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็นมากกว่า 20% ส่งผลให้กำไรสุทธิลดลงจนไม่ตอบโจทย์ความยั่งยืน องค์กรจึงตัดสินใจยุติธุรกิจดังกล่าวและหันกลับมาให้ความสำคัญกับธุรกิจคลินิกความงาม ซึ่งเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์”
นอกจากนี้ การตัดสินใจทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การเลือกพรีเซนเตอร์ หรือการทำงานร่วมกับ KOLs ควรอาศัยข้อมูลเป็นพื้นฐานประกอบกับสัญชาตญาณทางธุรกิจ เพื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์กล้าทดลองแนวทางใหม่ก่อนคู่แข่ง ขณะเดียวกัน การขยายสาขาไปยังพื้นที่ใหม่ เช่น สนามบินสุวรรณภูมิ จังหวัดอุดรธานี และขอนแก่น จำเป็นต้องรักษามาตรฐานการบริการให้สม่ำเสมอ พร้อมปรับประสบการณ์หน้าร้านให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ เพื่อสร้างการเติบโตที่มีคุณภาพในระยะยาว
OWNDAYS: เข้าใจความแตกต่างของแต่ละตลาด และมองข้อมูลให้รอบด้าน
คุณโอม ปริญวัฒน์ คณาพิบูลย์ผล นักวิเคราะห์ข้อมูลด้านการตลาดประจำภูมิภาค บริษัท OWNDAYS ประเทศไทย แบ่งปันประสบการณ์จากการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดใน 4 ประเทศ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ กัมพูชา และมาเลเซีย โดยชี้ให้เห็นว่า กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดหนึ่งอาจไม่สามารถนำไปใช้กับอีกตลาดได้โดยตรง ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Hello Kitty ที่ได้รับผลตอบรับดีในประเทศไทย แต่กลับให้ผลลัพธ์แตกต่างออกไปในสิงคโปร์ มาเลเซีย และกัมพูชา สะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างด้านพฤติกรรมและปัจจัยการตัดสินใจของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ นักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับบริบทของตลาด แทนการยึดติดกับแผนเดียวกันทุกพื้นที่
สำหรับธุรกิจที่มียอดขายผ่านหน้าร้านออฟไลน์มากกว่า 99% การประเมินผลด้วยตัวชี้วัดออนไลน์เพียงอย่างเดียว เช่น ROAS อาจไม่สะท้อนภาพรวมของธุรกิจได้ครบถ้วน จึงจำเป็นต้องนำข้อมูลยอดขาย กระแสตอบรับบนโซเชียลมีเดีย และความคิดเห็นจากพนักงานหน้าร้านมาวิเคราะห์ร่วมกัน เพื่อให้การตัดสินใจมีความแม่นยำยิ่งขึ้น
ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI ยังทำให้บทบาทของนักการตลาดเปลี่ยนไป โดยงานจัดทำรายงานที่เคยใช้เวลาหลายวันสามารถดำเนินการได้รวดเร็วยิ่งขึ้น นักการตลาดจึงต้องปรับจากการมุ่งเน้นงานรวบรวมข้อมูล ไปสู่การตรวจสอบความถูกต้อง วิเคราะห์ความหมายของข้อมูล และนำผลลัพธ์ไปใช้ประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจ
Smooth E: สื่อสารด้วยภาษาของผู้บริโภค พร้อมปรับตัวโดยไม่ทิ้งตัวตนของแบรนด์
คุณจูน ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Smooth E และ Siam Health Group ถ่ายทอดบทเรียนเรื่อง ‘Cost of Starting Slower’ หรือราคาของการเริ่มต้นช้า โดยระบุว่า แม้ข้อมูลยอดขายในช่วงโควิด-19 จะไม่ได้ส่งสัญญาณถึงการชะลอตัว แต่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z เชิงลึกกลับเผยให้เห็นช่องว่างสำคัญ แม้กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจะรู้จักแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่ยังเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะเมื่อมีปัญหาผิว และมีเพียง 10% ที่ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง สะท้อนถึงความจำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ให้มากกว่าการเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคย
Smooth E จึงปรับแนวทางการสื่อสารจากการส่งข้อความเดียวกันผ่านทุกช่องทาง มาเป็นการทำความเข้าใจภาษา ความสนใจ และความคาดหวังของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะ Gen Z พร้อมนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ผ่านผลลัพธ์ที่ชัดเจนควบคู่กับจุดเด่นด้านความอ่อนโยนของเวชสำอาง
ตัวอย่างของการปรับตัวดังกล่าว ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบซองเพื่อวางจำหน่ายใน 7-Eleven และการร่วมงานกับคู่จิ้น GL อย่างหลิง-ออม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคผ่านกระแสและช่องทางใหม่ ๆ โดยยังคงรักษาคุณภาพและคุณค่าหลักของแบรนด์ไว้ สะท้อนให้เห็นว่าการก้าวให้ทันเทรนด์ไม่จำเป็นต้องแลกกับการสูญเสียตัวตนของธุรกิจ
3 แนวคิดสำคัญ เตรียมธุรกิจให้พร้อมสำหรับปี 2027
จากประสบการณ์ของผู้บริหารทั้ง 3 แบรนด์ สามารถสรุปเป็นแนวคิดสำคัญสำหรับการปรับตัวในยุค AI ได้ 3 ประการ ได้แก่
- Be an Empty Cup: เปิดรับความรู้และแนวคิดใหม่ พร้อมเรียนรู้จากความผิดพลาด และพร้อมเริ่มต้นใหม่เมื่อแนวทางเดิมไม่ตอบโจทย์
- Move Fast: กล้าทดลองแนวทางใหม่ เรียนรู้จากผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว และนำสิ่งที่ได้ผลไปต่อยอดเพื่อสร้างการเติบโต
- Same Legacy, New Playbook: รักษาคุณค่าและเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ พร้อมปรับเครื่องมือ กลยุทธ์ และวิธีสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป
บทเรียนจาก Aura Bangkok Clinic, OWNDAYS และ Smooth E สะท้อนให้เห็นว่า การเติบโตในยุค AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการหลีกเลี่ยงความผิดพลาดทั้งหมด แต่คือความสามารถในการเรียนรู้จากข้อมูล เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันต่อสถานการณ์ ธุรกิจที่พร้อมทบทวนแนวทางเดิมและลงมือปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ย่อมมีโอกาสสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
Primal มุ่งสนับสนุนธุรกิจไทยในการปรับกลยุทธ์การตลาดให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงของ AI โดยผู้สนใจสามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทาง AI Search สำหรับธุรกิจไทย เพื่อยกระดับการเข้าถึงผู้บริโภคและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันในยุคดิจิทัล
บริษัท ไพรมอล (Primal) ขอขอบคุณพาร์ตเนอร์ชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็น Aura Bangkok Clinic, OWNDAYS, Smooth E, TWOOAK, Tipco, CoffeeWORKS, Difflam, EASE และ MASON Pattaya ที่ร่วมให้การสนับสนุนการจัดงานสัมมนา DISRUPT THE DEFAULT 2027: Marketing for the AI Era อย่างเป็นทางการในครั้งนี้