เคพีเอ็มจี ประเทศไทย เผยผลการสำรวจจากรายงาน “Future of Front Office” ซึ่งชี้ให้เห็นว่าองค์กรชั้นนำสามารถผสานการใช้เทคโนโลยี AI ขั้นสูง เข้ากับกลยุทธ์ที่ยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลางได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ รายงานฉบับนี้ยังแสดงให้เห็นว่า องค์กรที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่นกำลังเปลี่ยนจากการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบหลายช่องทาง (omnichannel) แบบเดิมๆ ไปสู่กลยุทธ์ที่มีเฉพาะบุคคลสูง (hyper-personalization) และขับเคลื่อนด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งช่วยสนับสนุนทั้งการตัดสินใจและการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าท่ามกลางความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น การขยายตัวของช่องทางดิจิทัล รวมถึงความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อรูปแบบการสร้างคุณค่าแบบเดิม การดำเนินงานส่วนหน้าขององค์กรในอนาคตมีแนวโน้มที่จะขับเคลื่อนด้วย Agentic AI แต่ยังคงยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
รายงาน “Future of Front Office” ของเคพีเอ็มจีฉบับนี้ จัดทำขึ้นจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูงและผู้เชี่ยวชาญอาวุโส 500 คน จากหลากหลายอุตสาหกรรมและภูมิภาคทั่วโลก ได้แก่ ภาคบริการทางการเงิน เทคโนโลยี สื่อและโทรคมนาคม พลังงาน ทรัพยากรธรรมชาติ เคมีภัณฑ์ สุขภาพและชีววิทยาศาสตร์ รวมทั้งภาคสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีก โดยองค์กรเหล่านี้มีที่ตั้งสำนักงานใหญ่กระจายอยู่ในยุโรป ตะวันออกกลาง เอเชียแปซิฟิก อเมริกาเหนือ และละตินอเมริกา
เนื่องจากหน้าที่ของหน่วยงานส่วนหน้า เช่น ฝ่ายขาย การตลาด การบริการลูกค้า และการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เปรียบเสมือนภาพลักษณ์ขององค์กร และส่งผลโดยตรงต่อประสบการณ์ของลูกค้า รายงานฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาว่าองค์กรระดับแนวหน้ามีแนวทางอย่างไร ในการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงและกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมาใช้เพื่อปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานในฟังก์ชันสำคัญเหล่านี้ เพื่อสร้างความสามารถในการดำเนินงานที่ยั่งยืน
3 ปัจจัยที่สร้างความแตกต่างให้กับหน่วยงานส่วนหน้าในอนาคต : ความพร้อมทางดิจิทัล การวางกลยุทธ์เชิงบูรณาการ และความไว้วางใจ
รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นถึง 3 ปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่างระหว่างองค์กรระดับแนวหน้าและองค์กรที่ยังตามหลัง ได้แก่ ความพร้อมทางดิจิทัล (Digital Maturity) การวางกลยุทธ์เชิงบูรณาการ (Strategic Orchestration) และความไว้วางใจและเครือข่ายพันธมิตรธุรกิจที่มีความน่าเชื่อถือ (Trust and Ecosystem Partnerships)
ความพร้อมทางดิจิทัล (Digital Maturity)
ผลการสำรวจพบความแตกต่างที่เห็นได้ชัดในการปฏิรูปหน่วยงานส่วนหน้า ระหว่างองค์กรระดับแนวหน้าและองค์กรที่ยังตามหลัง โดยองค์กรระดับแนวหน้ามีความพร้อมทางดิจิทัลที่สูงกว่าในสี่ด้านหลัก ได้แก่ ลูกค้า ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และการดำเนินงาน ส่งผลให้องค์กรเหล่านี้สามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวางกลยุทธ์และแนวทางปฎิบัติทั่วทั้งกระบวนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ สร้างห่วงโซ่อุปทานที่คาดการณ์ได้ และสร้างบุคลากรที่มีเป้าหมายสอดคล้องกัน ช่องว่างระหว่างทั้งสองกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยร้อยละ 81 ขององค์กรที่มีความพร้อมทางดิจิทัลสูง กำลังดำเนินการปฏิรูปกระบวนการทำงานอย่างน้อยสองโครงการ เทียบกับองค์กรที่มีความพร้อมทางดิจิทัลต่ำกว่า ที่มีเพียงร้อยละ 51 เท่านั้นที่มีแผนดำเนินการปฎิรูปดังกล่าว ซึ่งหากไม่เร่งดำเนินการปฏิรูปอย่างจริงจังก็มีความเสี่ยงจะถดถอยลงไปอีก 3-5 ปีข้างหน้า ทั้งในแง่ของความเชื่อมั่นจากลูกค้าและรายได้ที่อาจลดลง
การวางกลยุทธ์เชิงบูรณาการและการทำงานร่วมกัน (Strategic Orchestration and Collaboration)
องค์กรระดับแนวหน้าประสบความสำเร็จจากการทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นและเป็นระบบ ระหว่างหน่วยงานส่วนหน้า ส่วนกลาง และส่วนงานหลังบ้าน เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและต่อเนื่องให้แก่ลูกค้า การประสานงานของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และการบริการลูกค้า ช่วยให้สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นในทุกช่องทาง พร้อมทั้งลดอุปสรรคและความยุ่งยากที่ลูกค้าอาจเผชิญ องค์กรเหล่านี้ตระหนักว่าทุกหน่วยงานล้วนมีอิทธิพลต่อการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าและของพนักงาน จึงนำนโยบายการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งเป็นแนวทางของหน่วยงานส่วนหน้าไปใช้ทั่วทั้งองค์กร การทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีเป้าหมายร่วมกัน กระบวนการที่เชื่อมโยงกัน และการดำเนินการที่สอดประสานกันระหว่างทุกส่วนงาน
การสร้างความไว้วางใจและระบบนิเวศเชิงกลยุทธ์ (Building Trust and Strategic Ecosystems)
หน่วยงานส่วนหน้ายังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดคุณค่าและประสบการณ์ที่องค์กรมอบให้แก่ลูกค้า ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่ช่วยเสริมสร้างคุณค่าแบรนด์ ความภักดี และความสัมพันธ์ระยะยาวให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น องค์กรชั้นนำมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ยึดหลักความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส โดยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และวิธีการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ ส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ นอกจากนี้ องค์กรเหล่านี้ยังออกแบบระบบนิเวศทางธุรกิจ (Ecosystems) ด้วยความรอบคอบในระดับองค์กร โดยเลือกพันธมิตรที่มีเทคโนโลยี บริการ และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน
จากผลการสำรวจเคพีเอ็มจี ชี้ให้เห็นว่า 5 คุณสมบัติสำคัญที่ส่งผลให้หน่วยงานส่วนหน้าสามารถมุ่งสู่ความเป็นเลิศได้ ดังนี้
- กลยุทธ์ด้วยข้อมูลแบบองค์รวม (Holistic data strategy)ให้ความสำคัญกับข้อมูลในฐานะสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ ใช้ Generative AI และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก กำหนดกลยุทธ์ข้อมูลให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ พร้อมจัดหมวดหมู่ข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ สำหรับข้อมูลลูกค้า การดำเนินงานและการตลาด
- การปรับทิศทางองค์กรและความพร้อมทางดิจิทัล (Organizational alignment & Digital maturity)ลดการทำงานแบบแยกส่วนระหว่างหน่วยงาน (silos) โดยกำหนดตัวชี้วัดที่สอดคล้องกันระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า พร้อมลงทุนเพื่อพัฒนาความพร้อมด้านดิจิทัลในระดับองค์กร และนำ Agentic AI มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล
- การออกแบบระบบระบบนิเวศเชิงกลยุทธ์ (Strategic ecosystem design)สร้างเครือข่ายพันธมิตรที่สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร โดยใช้แพลตฟอร์มคลาวด์และ API (Application Programming Interface) เพื่อเชื่อมต่อข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมกำหนดหลักธรรมาภิบาลในการแบ่งปันข้อมูล และออกแบบระบบนิเวศโดยพิจารณาจากมุมมองระดับองค์กร
- ความไว้วางใจและความโปร่งใส (Trust & Transparency)ผนวกแนวคิดเรื่องความไว้วางใจไว้ในกลยุทธ์ด้านไอทีและข้อมูล เก็บรวบรวมและใช้งานข้อมูลอย่างโปร่งใส ใช้ AI อย่างมีจริยธรรมเพื่อสร้างความเชื่อมั่น และดำเนินงานภายใต้กฎระเบียบและข้อกำหนดด้านความปลอดภัย
- การปรับเปลี่ยนบุคลากรให้พร้อมรับอนาคต (Workforce transformation)เสริมศักยภาพพนักงานด้วย AI และเครื่องมือดิจิทัล ส่งเสริมการเรียนรู้ต่อเนื่องและความคล่องตัวในการทำงาน พร้อมปรับบทบาทบุคลากรให้รองรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และเสริมสร้างความยืดหยุ่นในการทำงาน
ทศพล เหม่งเวหา กรรมการบริหาร ฝ่ายที่ปรึกษาธุรกิจ เคพีเอ็มจี ประเทศไทย กล่าวว่า “หน่วยงานส่วนหน้าขององค์กรในอนาคตมีแนวโน้มที่จะขับเคลื่อนด้วย Agentic AI โดยยังคงให้ความสำคัญกับแนวทางที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางเป็นหลัก ขณะเดียวกัน องค์กรระดับแนวหน้าจะใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและความเข้าใจเชิงลึกโดยมี AI เป็นกลไกสำคัญ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลให้แก่ลูกค้า พร้อมทั้งส่งเสริมการทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ”
“ผลการสำรวจของเราตอกย้ำสิ่งที่องค์กรชั้นนำต่างตระหนักดีว่า การพลิกโฉมหน่วยงานส่วนหน้าไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นภารกิจสำคัญเชิงกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจอย่างยั่งยืน” คริสโตเฟอร์ ซอนเดอร์ส หุ้นส่วนและหัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาธุรกิจ เคพีเอ็มจี ประเทศไทย กล่าวเสริม “ข้อมูลคือหัวใจสำคัญของการปรับเปลี่ยนส่วนงานนี้ นอกจากนี้ การสร้างความเชื่อมั่นและความโปร่งใสในกระบวนการจัดเก็บข้อมูล การรักษาความปลอดภัย และการใช้ข้อมูลอย่างมีจริยธรรม คือกุญแจสำคัญในการเพิ่มความผูกพันของลูกค้า และสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์”
ผู้ที่สนใจสามารถศึกษาข้อมูลเชิงลึกหรือดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่ https://kpmg.com/th/en/home/insights/2025/05/future-of-front-office.html