ผลการศึกษาจาก Milieu Insight เผยพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกันในตลาดหลัก ชี้ชัดถึงการเปลี่ยนแปลงด้านงบประมาณครัวเรือน การชำระเงินแบบดิจิทัล และความอ่อนไหวต่อราคา
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ยังเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่เติบโต เร็วที่สุดของโลก โดยมี “การบริโภคภาคครัวเรือน” เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ แต่ท่ามกลางการเติบโตนั้น ภูมิภาคไม่ได้เดินไปในจังหวะเดียวกันเสมอไป งานศึกษาล่าสุดของ Milieu Insight พบว่า SEA ได้แยกย่อย ออกเป็น 3 กลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคที่ต่างกันทั้งมุมมอง อำนาจการจับจ่าย การเปิดรับเทคโนโลยี และลำดับ ความสำคัญในการใช้จ่าย
ผลสำรวจนี้รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค 3,054 คนใน 6 ตลาดหลักของ SEA ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยวิเคราะห์ความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายเทียบกับ 3 เดือนก่อน และการ ปรับตัวต่อเงินเฟ้อในหมวดของชำ (grocery) บทบาทของการชำระเงินช่องทางดิจิทัล และคาดการณ์ พฤติกรรมการซื้อไปจนถึงปี 2026
คุณจุดา คณาปราชญ์ (Juda Kanaprach) Co-founder และ Chief Commercial Officer ของ Milieu Insight ได้ให้ความเห็นเอาไว้ว่า “ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้มีพฤติกรรมเป็นตลาด หนึ่งเดียวกันอีกต่อไป” และ “ระดับของแรงกดดันทางการเงินและความเชื่อมั่นที่แตกต่างกัน กำลังหล่อหลอม ให้เกิด 3 กลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคที่ชัดเจน การใช้กลยุทธ์เดียวสำหรับทั้งภูมิภาค (a single regional playbook) จึงไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป ธุรกิจต่าง ๆ ต้องทำความเข้าใจบริบททางการเงินและอารมณ์ความรู้สึกที่ขับ เคลื่อนการตัดสินใจในแต่ละตลาด ให้ได้อย่างชัดเจน”
1. กลุ่มเศรษฐกิจดิจิทัลที่เผชิญความตึงเครียด (The Stressed Digital Economy): ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม
ผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ซึ่งประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นแม้จะมีข้อจำกัด ทางการเงิน โดยมีแรงสนับสนุนจากการยอมรับการชำระเงินรูปแบบดิจิทัลที่แข็งแกร่ง และความเชื่อมั่นที่ยังคง ยืดหยุ่น โดยในกลุ่มนี้ 59% ของผู้บริโภคระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 เดือนก่อนหน้า ซึ่งสูงที่สุด ในภูมิภาค และภาวะเงินเฟ้อของสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค (groceries) ยังคงเป็นแรงกดดันหลัก โดย 77% ใน ฟิลิปปินส์ และ 83% ในอินโดนีเซีย ระบุว่าสินค้ากลุ่มนี้เป็นรายจ่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้ต้องหันไปใช้ โปรตีนและแบรนด์ที่มีราคาประหยัดกว่าแทน ส่วนการใช้งาน E-wallet ได้รับความนิยม โดยชาวฟิลิปปินส์ 64% และ ชาวอินโดนีเซีย 57% นิยมใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลในการทำธุรกรรมทั่วไป
ตลาดกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะยึดพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก (digital-first purchasing) มากยิ่งขึ้น โดยคาดว่าการใช้ e-wallet จะยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่ความสามารถในการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องนี้ (sustainability of spending) จะขึ้นอยู่กับเสถียรภาพของอัตราเงินเฟ้อ แม้ว่าปัจจุบันการมีมุมมองเชิงบวก จะยังช่วยประคองการใช้จ่ายไว้ได้ แต่หากแรงกดดันด้านราคายังคงยืดเยื้อ ก็อาจจะมาท้าทายความสามารถ ในการรับมือของผู้บริโภคได้
2. กลุ่มเศรษฐกิจที่เน้นความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์ (The Strategic Comfort Economy): สิงคโปร์ มาเลเซีย
ผู้บริโภคในสิงคโปร์และมาเลเซียแสดงให้เห็นถึงความมั่นคงทางการเงิน แต่ก็มาพร้อมกับการตัดสินใจใช้จ่าย อย่างมีวินัยและมุ่งเน้นความคุ้มค่า สิงคโปร์มีอัตราการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นต่ำที่สุดในภูมิภาค โดยมีเพียง 40% ที่รายงานว่ามีรายจ่ายสูงขึ้น (เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 51%) สถานการณ์นี้ไม่ได้หมายความว่ากำลังซื้อลดลง แต่สะท้อนถึงการควบคุมการใช้จ่ายส่วนตัว (discretionary spending) อย่างมีกลยุทธ์
การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value maximization) เป็นพฤติกรรมที่โดดเด่น โดย 83% ของชาวสิงคโปร์ เลือกที่จะรอใช้จ่ายด้วยโปรโมชั่น และ 58% เลือกใช้บัตรเครดิตเพื่อรับสิทธิประโยชน์ และเงินคืน
ในขณะที่มาเลเซีย มีความรู้สึกกังวล (caution sentiment) ต่ำสุดในภูมิภาคที่ 20% และมีทัศนคติเชิงบวก (optimism) ในปัจจุบันสูงสุดที่ 28% ประกอบกับแรงกดดันด้านราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่ค่อนข้างต่ำ ผู้บริโภคในกลุ่มเศรษฐกิจนี้จึงเป็น “นักเลือก” (selective) มากกว่า “ผู้ที่ถูกจำกัด” (constrained) โดยยินดีที่จะจ่ายหากสิ่งที่ได้รับมีความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย หรือคุณภาพที่ชัดเจนเพียงพอ
แนวคิดที่มุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพความคุ้มค่า (value-optimization) นี้คาดว่าจะยังคงอยู่ การเปรียบเทียบ ราคา สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก (loyalty benefits) และความชัดเจนของการนำเสนอ คุณค่าของแบรนด์ (value proposition) จะยังคงเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์และช่องทาง โดยเฉพาะในหมวดหมู่ ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม และหมวดหมู่ที่เน้นความสะดวกสบาย
3. กลุ่มเศรษฐกิจช่วงเปลี่ยนผ่าน (The Transition Economy): ไทยไทยยังคงเป็นตลาดที่ “อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค” (Sentiment) มีผลต่อการใช้จ่ายมากที่สุด ในภูมิภาค แม้ว่า 56% ของผู้บริโภค (ในไทย) จะระบุว่าตนเอง “ระมัดระวัง” (cautious) ซึ่งเป็นสัดส่วน ที่สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ 54% ก็ยังรายงานว่ามีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าชาวไทย “เลือกที่จะใช้จ่าย” (Prioritization) มากกว่าที่จะ “รัดเข็มขัดในทุกด้าน” (Broad Reduction) ไทยยังแสดงให้เห็นถึง “แนวโน้มการฟื้นตัวของความเชื่อมั่น” ที่แข็งแกร่งที่สุด โดยชาวไทย 53% คาดว่าจะมี มุมมองเชิงบวก (Optimism) มากขึ้นในไตรมาสหน้า
พฤติกรรมการชำระเงินก็สะท้อนภาพของ “ตลาดที่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน” อย่างชัดเจน โดยมีการใช้ เงินสดและ e-wallet ในสัดส่วนที่เท่ากันพอดี (อย่างละ 39%)
ในปีหน้า เศรษฐกิจผู้บริโภคของไทยจึงมี “ทิศทางของความเชื่อมั่น” (Sentiment) เป็นตัวชี้วัดสำคัญ หากความมั่นใจแข็งแกร่งขึ้น การใช้จ่ายก็จะเติบโตตาม แต่หากความเชื่อมั่นลดลง ความระมัดระวังในการ ใช้จ่ายก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม การปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัล (Digital Adoption) จะยังคงเดินหน้า ต่อไป ไม่ว่าความเชื่อมั่นจะเป็นอย่างไร ทำให้ไทยเป็น “ตลาดสำคัญที่ต้องจับตามอง” เพื่อดูทิศทาง การเปลี่ยนแปลงของอารมณ์ ผู้บริโภค (consumer mood) ในระดับภูมิภาค
ภาพรวมอนาคต คาดว่า “ความแตกต่างจะยิ่งชัดเจนขึ้น”
ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่าความแตกต่างระหว่างกลุ่มเศรษฐกิจผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะยิ่งทวีความชัดเจนขึ้น โดยปัจจัยด้านวุฒิภาวะทางดิจิทัล การเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ และความอ่อนไหว ต่อคุณค่า (value sensitivity) จะยังคงเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการใช้จ่าย ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ดังนั้น ความสำเร็จในตลาดจึงขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจ “กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ” (economic mindset) มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่เรื่องภูมิศาสตร์เพียงอย่างเดียว ธุรกิจที่เข้ามาหรือขยายตลาดในเอเชียตะวันออก เฉียงใต้จะต้องมี “การนำเสนอคุณค่า” (value propositions) และ “กลยุทธ์การสื่อสาร” ที่เฉพาะ เจาะจงสำหรับแต่ละตลาด เพื่อให้สะท้อนพฤติกรรมทางการเงิน และระดับความเชื่อมั่นที่แตกต่างกันของทั้ง สามกลุ่มเศรษฐกิจนี้
คุณจุดา ได้กล่าวปิดท้ายเอาไว้ว่า “การเล่าเรื่องของแบรนด์ (brand narrative) ในรูปแบบเดียวกันจะไม่ให้ ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” และ“กลยุทธ์การตั้งราคา โปรโมชั่น กลยุทธ์ ช่องทาง (channel plays) และลอยัลตี้โปรแกรม จะต้องสอดคล้องกับ ‘กรอบความคิดเชิงเศรษฐกิจ’ ของแต่ละตลาด ไม่ใช่แค่ตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์”