พร้อมพาเจาะเบื้องหลัง “ปัญญา เนเชอรัล” ผู้ยกระดับมะรุมริมรั้วสู่แบรนด์บิวตี้พรีเมียม พิชิตใจคนรักความงาม 3 ทวีป อัปเกรดสมุนไพรพื้นบ้านสู่ตลาดโลก
หากพูดถึงธุรกิจความงาม เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่เดินทางข้ามกาลเวลาและเติบโตมาทุกยุคสมัย ซึ่งอุตสาหกรรมนี้ไม่เพียงยืนหยัดและเติบโตได้ท่ามกลางกระแสเศรษฐกิจที่ผันผวน แต่ยังเป็นอาวุธที่ทรงพลังของหลายๆ ประเทศที่ช่วยขับเคลื่อนทั้งการสร้างงาน การสร้างมูลค่าเพิ่ม และเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” ที่สะกดคนทั่วโลกด้วยศาสตร์ความงามเฉพาะตัวของแต่ละชาติ โดยอีกสิ่งหนึ่งที่เดินทางข้ามกาลเวลาควบคู่มากับธุรกิจความงามก็คือ “ภูมิปัญญา และศาสตร์แห่งความงามจากธรรมชาติ” ไม่ว่าจะเป็นตำรับสมุนไพรพื้นบ้าน เทคนิคบำรุงผิวแบบดั้งเดิม หรือวัตถุดิบเฉพาะถิ่น ซึ่งทั้งหมดต่างถูกยกระดับสู่ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่เพียงตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ แต่ยังเป็นเครื่องมือในการสร้างพลังอำนาจทางความงาม รวมถึงประเทศไทย และมีกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม หรือดีพร้อมที่กำลังขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้อย่างเข้มข้น
ตลาดความงามที่เดินหน้า แม้ในยามเศรษฐกิจโลกชะลอตัว
ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางโลกในปี 2566 มีมูลค่ารวม 298.56 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 5.80 จากปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นถึง 445.98 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2030 สำหรับเครื่องสำอางที่มีสัดส่วนมูลค่าการค้าโดยรวมในโลกสูงสุด คือ เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว มีสัดส่วน 48.13 % รองลงมาคือ น้ำหอม 17.39 % ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 11.24 % สบู่ 9.47 % ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย 9.29 % และผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน 4.48 % สำหรับสถานการณ์อุตสาหกรรมความงามไทยก็มีการขยายตัวในทิศทางเดียวกับโลก จากการเติบโตของภาคการท่องเที่ยวและการเฟื่องฟูของการค้าออนไลน์ โดยข้อมูลศูนย์วิจัยและวิเคราะห์เศรษฐกิจธุรกิจธนาคารกรุงไทย ระบุว่า ในปี 2568 มีมูลค่า 3.9 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องกว่า 13.2% ภายในปี 2569–2570 แม้ในภาวะเศรษฐกิจโลกที่ไม่แน่นอน ซึ่งตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจทั่วโลก
Pain Point ของผู้บริโภคยุคใหม่ สวยโดยไม่ทำร้ายโลก
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ เป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของ Clean Beauty และสมุนไพรในอุตสาหกรรมความงาม โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลกระทบของการบริโภคต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมสูง และเป็นแนวคิดที่สอดคล้องกับกระแส ESG (สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance)) ที่ทั่วโลกให้ความสำคัญ โดยเทรนด์นี้ยังสะท้อนดีมานด์ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ปราศจากสารเคมีที่อันตรายต่อผิวหนังและสิ่งแวดล้อม มีกระบวนการผลิตที่โปร่งใส ไม่ทดลองกับสัตว์ และใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตร ซึ่งนับเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ประเทศไทยสามารถใช้ประโยชน์จากความหลากหลายทางชีวภาพ
ภูมิปัญญาด้านสมุนไพรซึ่งได้รับการยอมรับจากทั่วโลกมาเป็นจุดแข็งสร้างแบรนด์ความงามไทยให้มีพลังซอฟต์พาวเวอร์
และส่งออกไปสู่ตลาดโลก
กลยุทธ์เชิงรุกจากดีพร้อม เครื่องมือขับเคลื่อน Beauty Economy
เพื่อให้อุตสาหกรรมความงามไทยเติบโตอย่างยั่งยืนและสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม หรือ ดีพร้อม (DIPROM) ภายใต้การนำของนางสาวณัฏฐิญา เนตยสุภา อธิบดีกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม จึงได้วางแนวทางขับเคลื่อน ผ่านนโยบาย “ดีพร้อมคอมมูนิตี้ ที่นี่มีแต่ให้” ให้ทักษะใหม่ ให้เครื่องมือทันสมัย ให้โอกาสโตไกล ให้ธุรกิจไทยที่ดีคู่ชุมชน โดยมุ่งเน้นการยกระดับผู้ประกอบการตลอดห่วงโซ่อุปทาน เพื่อสร้างเศรษฐกิจยุคใหม่ ผลักดัน Beauty Economy ให้เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทยให้เป็นที่ยอมรับในเวทีโลก ด้วยกลยุทธ์เชิงรุก ที่ออกแบบมาเพื่อยกระดับขีดความสามารถของผู้ประกอบการอย่างครบวงจร ได้แก่
- ผลิตภัณฑ์ดี (Product Readiness) หัวใจของความสำเร็จคือคุณภาพและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ ดีพร้อมจึงมุ่งเน้นการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมด้วย Lab-Tech-Test ผู้ประกอบการจะได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ที่ถูกต้องเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ปลอดภัย ได้มาตรฐานสากล
- มีตัวตน (Brand Identity) ผลิตภัณฑ์ที่ดีต้องมาพร้อมกับแบรนด์ที่น่าจดจำ ดีพร้อมช่วยสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้แบรนด์ไทย โดยเน้นจุดขายที่โดดเด่นจากวัตถุดิบท้องถิ่น การผสมผสานภูมิปัญญากับวิทยาศาสตร์ และการถ่ายทอดเรื่องราวที่น่าสนใจ เพื่อบอกเล่าว่าแบรนด์นี้มาจากไหน มีคุณค่าอะไร ที่ผู้บริโภคควรเลือกใช้
- พร้อมแข่งขันบนช่องทางตลาด (Market Expansion) เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพรอบด้าน มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเปิดประตูสู่ตลาดโลก ดีพร้อมสนับสนุนผู้ประกอบการผ่านหลายช่องทางในโลกดิจิทัล โดยช่วยเหลือผู้ประกอบการเข้าถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งในประเทศและต่างประเทศ ส่วนตลาดออฟไลน์ มีการจัด Offline Showcase ในงานแสดงสินค้าต่าง ๆ เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ ทั้งยังมี Export Coaching ให้คำแนะนำเชิงลึกเพื่อให้ผู้ประกอบการไทยสามารถยืนหยัดในสนามการค้าโลกได้อย่างมั่นคง
Fashion Hero Brand โครงการผลักดันผู้ประกอบการสู่ความสำเร็จ
หนึ่งในโครงการเด่นของดีพร้อมคือโครงการส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าแฟชั่นจากทุนทางวัฒนธรรมไทยสู่สากล หรือ Fashion Identity ที่มีเป้าหมายพัฒนาผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและความงาม 100 คน ให้กลายเป็น Fashion Hero Brand โครงการนี้ไม่ได้แค่ให้ความรู้เชิงทฤษฎี แต่ยังเน้นการพัฒนาทักษะที่จำเป็นในการประกอบธุรกิจอย่างครบวงจร ผู้เข้าร่วมจะได้รับการถ่ายทอดองค์ความรู้เกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีรากฐานมาจากทุนทางวัฒนธรรมไทย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผสมผสานระหว่างภูมิปัญญาดั้งเดิมกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ รวมถึงการวิเคราะห์ตลาดและการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และที่สำคัญคือโครงการนี้เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงแหล่งเงินทุนในการพัฒนาธุรกิจ ซึ่งเป็นหนึ่งในอุปสรรคสำคัญของ SME ไทย และเมื่อภาครัฐติดอาวุธต่าง ๆ ให้ครบถ้วน ผู้ประกอบการเครื่องสำอางไทยก็พร้อมก้าวเข้าสู่สนามแข่งขันในเวทีโลกได้อย่างมั่งคง
ปัญญา เนเชอรัล แบรนด์บิวตี้ที่สำเร็จได้จากการใช้สมุนไพรไทย
ตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่นำสมุนไทยพื้นบ้านอย่างมะรุม พร้อมภูมิปัญญาท้องถิ่นมาผสานเข้ากับเทคโนโลยีสมัยใหม่ จนกลายเป็นกุญแจสำคัญที่เปิดประตู Soft Power ไทยให้โลกได้เห็นคือ Panya Natural (ปัญญา เนเชอรัล) โดยนางสาวอรวดี มุสิกชาต ผู้จัดการทั่วไปแบรนด์ปัญญา เนเชอรัล กล่าวถึงความเป็นมาของแบรนด์ว่า ปัญญา เนเชอรัล เริ่มต้นจากการค้นพบที่น่าสนใจของคุณกมลรัตน์ ลาดสีทา ผู้ก่อตั้งแบรนด์และผู้บริหาร ที่เติบโตมาในครอบครัวเกษตรกรชาวอีสาน ท่ามกลางภูมิปัญญาการใช้สมุนไพรพื้นบ้านของคุณปู่คุณย่าที่เป็นหมอยา จนกระทั่งไปศึกษาที่อเมริกา และได้พบกับน้ำมันมะรุมขายในราคาสูงถึงหลักพันบาทต่อขวด 10 มิลลิลิตร จึงเห็นโอกาสและกลับมาเพื่อศึกษาวิจัยเกี่ยวกับมะรุมอย่างจริงจัง จนกระทั่งได้ก่อตั้งแบรนด์ปัญญาขึ้นในปี 2555
“สิ่งที่ทำให้ปัญญาโดดเด่น คือนวัตกรรมการพัฒนากระบวนการผลิต น้ำมันมะรุมสกัดเย็น 100% ผ่านกระบวนการกะเทาะเปลือกเมล็ด หรือ “Peeling Off Process” ที่เปลี่ยนน้ำมันจากสีเหลืองเขียวและกลิ่นเหม็นเขียวจัด ให้กลายเป็นสีเหลืองทองพร้อมกลิ่นสมุนไพรอ่อนละมุน โดยน้ำมันมะรุมของปัญญาอุดมไปด้วยสารต้านอนุมูลอิสระถึง 46 ชนิด พร้อมวิตามิน A, C, E ที่ครบถ้วนสำหรับผิว มีคุณสมบัติป้องกันมลภาวะ PM 2.5 ซึมซาบสู่ผิวได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ทิ้งความมัน และช่วยฆ่าเชื้อแบคทีเรีย และจากความสำเร็จของผลิตภัณฑ์แรก ปัญญาได้ขยายสายผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกมิติของการดูแลผิว ตั้งแต่น้ำมันมะรุมผสมทองคำ กันแดด คลีนซิ่ง บอดี้ออยล์ แป้งพัฟ ยาหม่อง ไปจนถึงอาหารเสริม ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 42 SKU โดยใช้ทุกส่วนของมะรุมให้เกิดประโยชน์สูงสุด”
หากอยู่ได้แค่บริษัท แต่ว่าชุมชนหรือว่าสิ่งแวดล้อมอยู่ไม่ได้ ก็ไม่สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืน นางสาวอรวดี กล่าวถึงปรัชญา Sustainability Business ของแบรนด์ ดังนั้น ปัญญาจึงไม่เพียงใช้วัตถุดิบธรรมชาติล้วน ๆ แต่ยังเลือกบรรจุภัณฑ์ที่เป็น Eco-friendly ลดการใช้พลาสติก และสนับสนุนชุมชนผลิตถุงผ้าแทนการสั่งจากโรงงาน เพื่อใช้เป็นบรรจุภัณฑ์ให้ลูกค้า อีกทั้งได้ดำเนินโครงการ “Thai Moringa Soft Power” ที่มีเป้าหมายครอบคลุม 30 จังหวัด โดยส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกมะรุม 1 ต้น 1 ครัวเรือน สนับสนุนทั้งความรู้ เมล็ดพันธุ์ และทำสัญญารับซื้อผลผลิตกลับคืนในราคาที่เป็นธรรม
นางสาวอรวดี กล่าวต่อว่า ปี 2566-2567 ปัญญาเติบโตแบบก้าวกระโดด รายได้เพิ่มจาก 27ล้านเป็น 48 ล้านบาท และนี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุด เมื่อได้เข้าร่วม “โครงการ Fashion Hero Brand ” ของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม โดยโครงการนี้ไม่ใช่แค่การมอบเกียรติบัตร แต่เป็นการพัฒนาผู้ประกอบการอย่างเป็นระบบและครบวงจร มีจัดการอบรมและถ่ายทอดความรู้จากผู้เชี่ยวชาญและอาจารย์ที่มีประสบการณ์ ช่วยชี้ให้เห็นว่า มีจุดไหนที่ต้องส่งเสริม หรือปรับปรุง ซึ่งกรมฯ ไม่เพียงให้ความรู้ในห้องเรียน แต่ยังพาผู้ประกอบการไปศึกษาดูงานโรงงานต้นแบบที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน เพื่อให้เห็นภาพจริงของการบริหารจัดการไลน์การผลิตที่มีประสิทธิภาพ การดูแลคุณภาพ และการปฏิบัติตามมาตรฐานสากล
“ปัญญา เนเชอรัล ได้รับคำปรึกษาแบบเจาะลึกในทุกมิติของธุรกิจ ตั้งแต่กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ที่ตอบโจทย์ตลาดสากล การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ได้มาตรฐาน การเชื่อมโยงสถาบันวิชาการ เพื่อการวิจัยและพัฒนา โดยหนึ่งในผลลัพธ์ที่มีค่าที่สุดคือ ทำให้แบรนด์ปัญญาได้เซ็น MOU กับมหาวิทยาลัยศิลปากร เพื่อช่วยการตรวจวิเคราะห์สารสำคัญและสารปนเปื้อน ซึ่งปกติค่าใช้จ่ายในสถาบันเอกชนสูงมาก และยังร่วมการทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ พร้อมทีมงานช่วยประเมินคาร์บอนเครดิต เพื่อตอบโจทย์ตลาดสากล”
นางสาวอรวดี กล่าวเพิ่มเติมว่า หลังสถานการณ์โควิด เทรนด์ต่าง ๆ ล้วนกลับคืนมาสู่ความเรียบง่าย คนเริ่มหันมาดูแลสุขภาพตัวเองโดยการที่ไม่ใช้สารเคมี การดูแลผิวก็เช่นกัน ทุกคนต้องการผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ สิ่งนี่คือ Clean Beauty ซึ่งทำให้แบรนด์มีโอกาสในตลาดเครื่องสำอางโลกเพิ่มมากยิ่งขึ้น ซึ่งในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของปัญญาจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ 90% ออฟไลน์ 10% และกำลังขยายไปยังสปาและโรงแรมชั้นนำ อีกทั้งยังมีแผนการขยายตลาดสู่ต่างประเทศ โดยตั้งเป้า 3 ทวีปหลัก ได้แก่ เอเชีย โดยเฉพาะญี่ปุ่น ซึ่งกำลังพยายามปลูกมะรุมเอง แสดงถึงความต้องการในตลาดที่สูง ยุโรป โดยเฉพาะออสเตรีย ซึ่งเป็น “ประตู” สู่ยุโรป ที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และตะวันออกกลาง ดูไบ โอมาน ซาอุดีอาระเบีย ซึ่งคนในพื้นที่รู้จักมะรุม หรือ “Miracle Tree” อยู่แล้ว และต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง
“ต้นมะรุมจากที่เคยเป็นเพียงพืชธรรมดาริมรั้วบ้าน กลายเป็นสิ่งที่มีคุณค่า เป็นที่ต้องการของตลาดโลกได้ สิ่งที่ปัญญา เนเชอรัล กำลังทำคือการพิสูจน์ว่าสมุนไพรไทยและภูมิปัญญาการดูแลผิวของคนไทยสามารถเป็น Soft Power ที่แท้จริงได้ และภูมิปัญหาของไทยก็มีโอกาสไปโตที่ต่างประเทศ แต่เราก็ต้องพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ ให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากลด้วยเช่นกัน”
ในตลาดโลกที่มีการแข่งขันสูง การสู้ด้วยราคาไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืน แต่ SME ไทยต้องแข่งขันด้วยคุณภาพและเอกลักษณ์ สิ่งนี่คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ ด้วยรากฐานที่แข็งแกร่ง วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน และความมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อนาคตของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและความงามไทยมีเส้นทางที่สดใส เมื่อไทยไม่ได้ขายเพียงเครื่องสำอางแต่ขายคุณค่า วัฒนธรรม และความยั่งยืนที่ผู้คนทั่วโลกกำลังมองหา ความงามแบบของไทยก็จะเปล่งประกายต้องตา จับใจผู้คนไปทั่วโลก
